Verschriftlichte Verkaufsargumentation
Im stationären Einzelhandel stehen Verkäuferinnen und Verkäufer zur Verfügung, um die Ansprüche der Kundschaft mit den passenden Eigenschaften der gewünschten Produkte zu verbinden und den Nutzen deutlich zu machen, der mit dem Kauf der Produkte einhergeht. Dies nennt man Verkaufsargumentation. Grundsätzlich steht der Onlinehandel vor der gleichen Aufgabe, nur gibt es hier nicht die Mitarbeitenden im Verkauf, um zwischen der Kundschaft und den Produkten zu vermitteln.
Die Lösung dieses Problems liegt in einer sorgfältigen Beschreibung der Artikel; also ihrer Eigenschaften (Vorteilen) sowie einer möglichst kundennahen Verdeutlichung des individuellen Nutzens. Damit sind die Produktbeschreibungen im E-Commerce vergleichbar mit der Verkaufsargumentation im stationären Handel, allerdings in Schriftform. Die Texte richten sich aber grundsätzlich an alle an der Webseite Interessierten und nicht an einzelne Kundinnen und Kunden. Erstrebenswert sind also Produktbeschreibungen, die – um ein breites Publikum anzusprechen – einerseits die besonderen Ansprüche einer bestimmten Zielgruppe betreffen, andererseits aber auch eine individuelle Note erzeugen.

Onlinekataloge – eine Mammutaufgabe
Auf Onlinemarktplätzen bieten verschiedene Einzelhändler und Hersteller ihre Produkte gemeinsam auf einer Plattform an. So hat beispielsweise Amazon als bekanntester und größter Betreiber einer Plattform schätzungsweise 500 Millionen Produkte zur Auswahl, wohingegen etwa der Otto-Markplatz immerhin noch auf ein Angebot von ca. 10 Millionen Artikel kommt. Hierbei muss jedes Produkt attraktiv (also positiv, anschaulich, nutzenorientiert und mit möglichst vielen Verwendungsmöglichkeiten) zur Schau gestellt werden. Die Einzelhändler können dabei auf die Produktbeschreibungen der Produkthersteller zurückgreifen. Da diese Texte jedoch von verschiedenen (und oft sehr vielen) Onlineshops verwendet werden, decken sie ein entsprechend breites Spektrum von Anwendungen ab. Dies macht sie nicht unbedingt originell. Zudem „bestrafen“ Suchmaschinen wie Google Textwiederholungen durch eine schlechtere Platzierung auf den Ergebnisseiten. Allerdings besteht die Möglichkeit, sich durch Textdienstleistende professionelle Hilfe zu holen: Dies geschieht vor allem durch sogenannte „PIM-Systeme“ (PIM = Produktinformationsmanagement), die qualitativ aufbereitete Produktinformationen für den Onlinehandel anbieten – gegen Bezahlung, versteht sich.
Am sichersten ist es, wenn der Onlineshop seine Texte selbst verfasst. Denn er kennt die eigene Zielgruppe am besten, sodass er seine Produkttexte zielgenau und auf die Ansprüche der Kundinnen und Kunden hin verfassen kann. Das kann – je nach Anzahl der angebotenen Produkte – allerdings eine gewaltige und auch stetige Aufgabe sein, da sich die Produkte mit der Zeit verändern und die im Shop angebotenen Artikel zudem im Zeitablauf variieren.
Es liegt also nahe, sich zu fragen, inwieweit KI-Textgeneratoren die Onlineshops bei der Produktpräsentation unterstützen können.

KI-Textgeneratoren
Ein KI-Textgenerator (textgenerierendes KI-System, KI-Sprachmodell) ist ein Algorithmus, der auf Anforderung natürliche und flüssige Sprachmuster erzeugt, die von den jeweiligen Anwenderinnen und Anwendern als aussagekräftige und menschenähnliche Antworten interpretiert werden. Dies gelingt, weil das zugrundeliegende Computerprogramm zuvor mit einer schier unvorstellbaren Fülle von Texten „trainiert“ worden ist. Die Technologie, die sich dahinter verbirgt, nennt sich „Transformer“. Damit erkennt das Programm Abhängigkeiten (Muster) zwischen Wörtern und Sätzen sowie den Zusammenhang, in dem der Text verwendet wird. Deshalb liefert das Programm auf gestellte Fragen oder themenbezogene Eingaben in der Regel relevante Informationen.
KI-Textgeneratoren besitzen aber keine menschliche Intelligenz und produzieren ihre Texte lediglich auf der Grundlage von Sprachmustern und inhaltlichen Zusammenhängen. Die dabei weitgehend fehlerfrei formulierten Texte erwecken den Eindruck sachlicher Richtigkeit. Das ist aber nicht immer der Fall, weil das Programm lediglich Wahrscheinlichkeiten in einer Wortfolge ermittelt und daraus Texte erzeugt. Die Wortfolge kann dabei ebenso wahre wie falsche Antworten enthalten. Von daher müssen KI-generierte Texte stets kritisch hinterfragt werden.
Dass KI-Textgeneratoren auch Chatbots genannt werden, liegt daran, dass sie ein Dialogsystem auf der Basis von Texten darstellen.
Beispiele für Chatbots sind Chat GPT (GPT = Generative Pretrained Transformer), YouChat, Jasper.ai, Copy.ai, u.a.

to chat (engl.) = plaudern, sich unterhalten
Bot: abgeleitet von robot (engl.), Computerprogramm, das selbstständig Aufgaben ausführt

Leistungen von KI-Generatoren
Da KI-Generatoren mit einer ungeheuren Breite von Texten trainiert worden sind und eine leistungsstarke Programmiertechnik zur Verfügung steht, können die Programme mit Hilfe künstlicher Intelligenz eine Fülle unterschiedlichster Aufgaben bewältigen – und das in verschiedenen Sprachen. Fragen beantworten oder themenbezogene Texte entwerfen (generieren)

• Texte gliedern, Überschriften formulieren
• Texte vereinfachen
• Korrekturvorschläge entwickeln
• Reden schreiben
• Bewerbungen verfassen
• Newsletter schreiben
• zielgruppenspezifische E-Mails verfassen
• Hausarbeiten, Referate, Pressemitteilungen formulieren
• mathematische Gleichungen erzeugen
• Computerprogramme erstellen und analysieren
• Aufgaben entwickeln, z. B. Multiple-Choice-Tests

Prompt
Der Dialog mit einem Chatbot startet mit einer Frage oder einer Anweisung. Diese Eingabe wird Prompt genannt. Ein Prompt sollte mit einer Beschreibung der Situation beginnen, auf die dann die Antwort des Programms zielt. Danach folgen möglichst konkrete Anweisungen. Nach einer ersten Antwort können Nachfragen das Ergebnis weiter verbessern, wobei der Chatbot den Zusammenhang zwischen den Eingaben erkennt. Wird lediglich eine Frage an den Chatbot gestellt, ist die Situationsbeschreibung entbehrlich.
Zunächst soll mit einem einfachem Bespiel begonnen werden: Ein Onlineshop bietet u.a. Hüttenschuhe an und möchte diese auf seiner Homepage möglichst positiv darstellen. Die Beschreibung bezieht sich auf die gesamte Warengruppe (Kategorie) Hüttenschuhe. Da die Schuhe einen niedrigen Preis haben, genügt dem Onlineshop eine kurze Darstellung. Bei hochwertigen Produkten erwarten die Kundinnen und Kunden eine ausführlichere Beschreibung.

Einfacher Prompt:
Es geht um eine Produktbeschreibung für Hüttenschuhe, die in einem Onlineshop angeboten werden sollen.
Erstelle einen kurzen Text zu Hüttenschuhen für einen Onlineshop. Hebe im Text die positiven Eigenschaften von Hüttenschuhen hervor und erwähne auch den Nutzen für die Kunden.

Ergebnis:
Entdecke die gemütliche Seite des Lebens mit unseren Hüttenschuhen! Diese bequemen Hausschuhe sind perfekt für entspannte Tage zu Hause oder für den Urlaub in der Hütte. Hergestellt aus hochwertigen Materialien bieten sie nicht nur hervorragenden Komfort, sondern auch eine optimale Wärmeisolierung für die kalten Wintertage. Unsere Hüttenschuhe sind auch mit einer rutschfesten Sohle ausgestattet, um sicherzustellen, dass du jederzeit sicher auf deinen Füßen stehst. Mit verschiedenen Farben und Designs kannst du sicher sein, dass du dein perfektes Paar Hüttenschuhe findest. Gönn dir jetzt ein Stückchen Gemütlichkeit und Komfort für deine Füße!

Das Programm ist nur über die Einsatzsituation informiert worden und hat eine kurze Anweisung erhalten. Die Anweisung enthält jedoch keine Informationen zum Produkt. Demnach hat der Chatbot den Text allein aus seinem antrainierten Wissen über Hüttenschuhe erstellt. Dabei hat der KI-Textgenerator als Kundenansprache (Textstil) selbstständig das informelle „Du“ gewählt. Inhaltlich ist das Ergebnis korrekt. Es ist allerdings ein Standardtext, der in ganz unterschiedlichen Onlineshops auf eine ähnliche Weise auftauchen könnte. Für den Onlineshop war der Aufwand eher überschaubar. Somit ließe sich durch den Austausch der Produktbezeichnung „Hüttenschuhe“ in kurzer Zeit Beschreibungen für weitere Produkte eines kleineren Onlineshops erstellen, deren inhaltliche Richtigkeit allerdings stets überprüft werden müsste.

Detaillierter Prompt
Je genauer ein Prompt formuliert wird, desto besser ist das Resultat. Die Anweisungen können z. B. Aussagen zur Form (Referat, E-Mail, Aufgabe, Bewerbungsschreiben, aber auch Gedicht, Songtext etc.), zum Inhalt, zur Zielgruppe oder zum Stil (sachlich, freundlich, persönlich o.Ä.) eines Textes enthalten. Allgemein kann man sagen, dass über eine kreative Promptformulierung das Leistungsvermögen eines KI-Textgenerators herausgefordert wird.
Dies soll im Folgenden an einer Erweiterung des Hüttenschuhbeispiels gezeigt werden: Dem Chatbot werden nun deutlich mehr Informationen vorgegeben und die Anweisungen selbst detailreicher formuliert. So will der Onlineshop die einzelnen Warenarten (Unterkategorien) der Hüttenschuhe jetzt gesondert herausstellen, wobei es im vorliegenden Fall um Hüttenschuhe speziell für Kinder geht. Es soll versucht werden, die Zielgruppe persönlich anzusprechen, um die Verkaufschancen zu erhöhen – diesmal allerdings mit einem formellen „Sie“. Die Produkteigenschaften stammen weiterhin vom Hersteller der Hüttenschuhe.

Detaillierter Prompt:
Zielgruppe: Eltern
Verwendungszweck: für Kinder
Produkteigenschaften:

• hochwertig, 100 % reine Schurwolle, Sohle mit rutschsicherer Kautschukbeschichtung
• verfügbar für alle Fußgrößen
• zahlreiche aktuelle Farbkombinationen, kräftige Farben, wie sie Kinder lieben
• vielfältige Muster
• die Schuhe sind der Anatomie des Kinderfußes angepasst
• angenehm flauschige Oberfläche des Walkstoffes aus reiner Schurwolle
• doppelte Sohle mit Luftpolster speichert und reguliert Wärme, hoher Anteil an Handarbeit, garantiert beste Verarbeitung, dicht gearbeitetes Obermaterial besonders verschleißfest

Stil: formelle Kundenansprache mit „Sie“, die spezielle Eignung des Hüttenschuhs für Kinder herausstellen

Entwerfe ein Text für einen Onlineshop, in dem Hüttenschuhe für Kinder angeboten werden sollen. Überzeuge die Kunden von der Vorteilhaftigkeit der Hüttenschuhe. Verwende einen formellen, höflichen Textstil, nenne die Produktvorteile in einer positiven Sprache und betone den Nutzen, den Kinder durch die Hüttenschuhe haben werden.

Ergebnis:
Herzlich willkommen in unserem Onlineshop für hochwertige Kinder-Hüttenschuhe! Wir freuen uns, Ihnen eine tolle Auswahl an bequemen und modischen Hüttenschuhen für Ihre Kleinen anbieten zu können.
Unsere Hüttenschuhe zeichnen sich durch ihre ausgezeichnete Qualität aus. Sie sind aus 100% reiner Schurwolle gefertigt und verfügen über eine rutschsichere Kautschuksohle. Diese Eigenschaften sorgen dafür, dass die Füße Ihrer Kinder stets warm und sicher gehalten werden.
Unser Sortiment bietet Hüttenschuhe in allen Fußgrößen und zahlreichen aktuellen Farbkombinationen. Von kräftigen Farben bis hin zu verschiedenen Mustern - hier ist für jeden Geschmack etwas dabei. Dabei sind unsere Schuhe der Anatomie des Kinderfußes angepasst und bieten somit den höchsten Tragekomfort.
Die angenehm flauschige Oberfläche des Walkstoffes aus reiner Schurwolle sorgt für ein besonders kuscheliges Tragegefühl. Die doppelte Sohle mit Luftpolster speichert und reguliert Wärme, während der hohe Anteil an Handarbeit und die beste Verarbeitung eine lange Lebensdauer garantieren. Das dicht gearbeitete Obermaterial ist besonders verschleißfest und sorgt dafür, dass Ihre Kinder lange Freude an ihren Hüttenschuhen haben werden.
Unsere Kinder-Hüttenschuhe sind nicht nur bequem und modisch, sondern bieten auch einen praktischen Nutzen. Ihre Kinder können sie in der Wohnung, beim Spielen oder bei Übernachtungen im Freien tragen und bleiben stets warm und sicher.
Überzeugen Sie sich selbst von der Qualität unserer Hüttenschuhe und bestellen Sie noch heute! Wir sind sicher, dass Ihre Kinder die Schuhe lieben werden.

Mit einem erweiterten Prompt wird auch der Ergebnistext umfangreicher. Die Vorgaben selbst werden Punkt für Punkt „abgearbeitet“. Zwar gibt es auch hier inhaltlich keine Beanstandung, allerdings würde man die beiden Einstiegssätze eher einmalig auf der Startseite des Onlineshops erwarten und nicht bei jedem Produkt. Auch die beiden Schlusssätze würden – falls sie auf jeder Produktseite in dieser Form auftauchten – eher als monotone Wiederholung empfunden. Der Onlineshop hätte in diesem Fall die Situationsbeschreibung und die Anweisung eigenständig formulieren müssen. Die Produkteigenschaften könnte er in den Prompt hineinkopieren, wobei der Arbeitsaufwand nur gering wäre. Die deutliche Ausrichtung der Produkteigenschaften auf den Verwendungszweck (Hüttenschuhe für Kinder) und die individuellere (Zielgruppen-)Ansprache erzeugen einen verkaufsstärkeren Text als das erste, obenstehende Beispiel mit dem einfacheren Prompt. Dass der Text noch etwas nachbearbeitet werden müsste, kann man hinnehmen.
Die Keyword-Problematik ist bei der Promptformulierung bisher nicht angesprochen worden. Keywords sind aber entscheidend für die Sichtbarkeit eines Onlineshops im Netz. Im Prompt fehlt auf jeden Fall die Marke des Hüttenschuhs sowie der Herstellername.

Keywords:
Schlüsselwörter, nach denen in Suchmaschinen gezielt gesucht wird und die deshalb in Produktbeschreibungen erscheinen müssen.

Weitere wichtige Schlüsselwörter wie „Hüttenschuhe“ oder „Kinderhüttenschuhe“, vielleicht auch „Schurwolle“, sind im Ergebnis enthalten. Die Eingabe dieser Begriffe durch Kaufinteressierte, z. B. bei Google, führt daher mit einer hohen Wahrscheinlichkeit dazu, dass der Onlineshop oder sogar gleich die Produktseite des Onlineshops in der Ergebnisliste der Suchmaschine auftaucht.

Schlusswort
KI-Textgeneratoren sind leistungsstark und vielseitig. Man könnte sie auch beauftragen, ein Schlusswort zu diesem Artikel zu schreiben.

Prompt:
Erzeuge das Schlusswort zu einem Artikel über die Leistungen von KI-Textgeneratoren bei der Formulierung von Produktbeschreibungen für Onlineshops. Nehme dabei Bezug auf folgenden einleitenden Text:
Der Technologie wird eine revolutionäre Kraft prophezeit, die die Arbeitswelt grundlegend verändern könnte: KI-Textgeneratoren. Manche vermuten, dass die KI-Sprachmodelle ähnlich umwälzend sein werden wie die Einführung des Smartphones. Ihr Einsatz ist überall dort sinnvoll, wo Texte erzeugt werden müssen, also z. B. in der Medien- und der Werbebranche.
Aus der Fülle von Anwendungsmöglichkeiten soll hier gezeigt werden, wie man auf einfache Weise Produktbeschreibungen für einen Onlineshop mit KI-Textgeneratoren erstellen kann.

Ergebnis:
Insgesamt lässt sich sagen, dass KI-Textgeneratoren eine enorme Erleichterung bei der Erstellung von Produktbeschreibungen für Onlineshops darstellen. Sie sparen Zeit und Geld, verbessern die Effizienz und eröffnen neue Möglichkeiten in der Werbung und Vermarktung von Produkten. Auch wenn sie nicht perfekt sind und menschliche Kreativität und Erfahrung nicht ersetzen können, sind sie dennoch ein wertvolles Instrument, das Unternehmen dabei hilft, mit der Zeit zu gehen und im Wettbewerb zu bestehen. Die Zukunft der KI-Textgeneratoren ist vielversprechend und es bleibt abzuwarten, welche neuen Entwicklungen und Anwendungen in der Zukunft auf uns zukommen werden.

Versicherung
Der Autor dieses Artikels versichert, dass nur die Texte, die mit „Ergebnis“ überschrieben worden sind, von einem KI-Textgenerator stammen und nicht etwa der komplette Artikel.

Martin Voth ist ehemaliger Abteilungsleiter Einzelhandel am Berufskolleg Bocholt (NRW) und Fachleiter für Handel und Verkehrswirtschaft sowie langjähriger Lehrbuchautor bei Westermann in den Bereichen Einzelhandel und Spedition.